Modeugen bliver ikke til at kende: »Vi har kun et årti til at rette op på de sidste 100 års rod«

På tirsdag bliver der taget hul på endnu en Copenhagen Fashion Week. Men den er stærkt forandret. For denne gang åbner modeugen ikke med syntetiske pailletter, tung bas, veldrejede modeller og lyserøde bobler. Den starter med alvor, siger direktør Cecilie Thorsmark. For den danske modeuge skal ikke bare være bedre til bæredygtighed. Den skal være bedst.

Foto fra Stine Goya-show i 2019 under Københavns modeuge. Fold sammen
Læs mere
Foto: Niels Ahlmann Olesen

»Vi har arbejdet på denne her plan i et år, og vi har mærket, at de internationale modebriller har været rettet mod Danmark,« fortæller Cecilie Thorsmark, direktøren for Copenhagen Fashion Week.

Hun vil endnu ikke afsløre, hvad de konkrete planer er, men at de både er ambitiøse og betydningsfulde, vidner interessen fra sværvægtsmedier som Business of Fashion og Vogue om, for medierne har stået i kø for at »breake« hovedbudskaberne.

Veronica D'Souza, grundlægger af Carcel

»Vi har bevæget os væk fra et meget velkendt format, for vi har ikke kollektioner og sæsoner. Vi gør op med ideen om, at der skal komme noget nyt, og at tingene skal på udsalg. Vi har skabt en forretningsmodel, hvor vi ikke skal overraske med en ny farve to gange om året. «


Copenhagen Fashion Week begyndte allerede at arbejde konkret med FNs verdensmål sidste år, hvor de første lavthængende frugter blev plukket.

»I august 2019 lancerede vi en 15-trinsguide for alle showbrands, hvor vi gjorde det tydeligt, hvordan en ansvarlig produktion skulle se ud. Vi udstedte samtidig et forbud mod engangsplasticflasker, og vi måtte sige farvel til nogle samarbejdspartnere, der ikke kunne leve op til vores nye standarder,« fortæller Cecilie Thorsmark, der har siddet i direktørstolen i godt et år.

»Vi er meget bevidste om, at vi skal arbejde med korte deadlines. Vi har kun et årti tilbage til at rette op på de sidste 100 års rod. Og det er denne her sense of urgency, der har spredt sig til hele branchen. Hvis vi som lille land kan fungere som foregangsland for de store nationer, så kan vi virkelig gøre en forskel.«

Cecilie Thorsmark, adm. direktør for Copenhagen Fashion Week. Fold sammen
Læs mere
Foto: Asger Mortensen / pressefoto.

Skåltaler afløses af krav

Men en ting er, hvad der sker to gange om året, når de danske og internationale trendsættere besøger Copenhagen Fashion Week. Men hvad med resten af året? Hvordan undgår man, at det hele ender i hensigtserklæringer og skåltaler?

»Selv om vi ikke kan gå ind og kontrollere virksomhedernes daglige drift, så kan vi være med til at accelerere omstillingen,« siger Cecilie Thorsmark.

»Det kan vi gøre ved at stille krav. Fra januar 2023 vil en modeproducent, der ikke lever op til Copenhagen Fashion Weeks standarder, ikke kunne afholde show under modeugen. Samtidig er det afgørende for os at finde en balance mellem ambitiøse mål og urealistiske krav. Vi kommer ingen vegne, hvis vi mister branchens opbakning til projektet.«

I London har klimaaktivister fra gruppen Extinction Rebellion krævet, at London Fashion Week lukker og slukker. Kunne vi ikke herhjemme også komme langt, hvis vi startede med at lukke modeugen i sit eksisterende format, der jo alt andet lige skal stimulere købelyst og trendbegær?

»Tøj er stadig identitetsskabende, og det vil altid være en afspejling af samtiden og den subkultur, vi tilhører. Trends er en naturlig del af vores liv, og forbrugerne vil stadig have lyst til at købe nyt,« mener Cecilie Thorsmark.

»Men dansk mode i det nye årti skal gå forrest og vise en anden vej. 2019 har vidnet om, at der ikke længere bare bliver snakket. Nu bliver der handlet. Og det er ikke kun hos de små eksperimenterende brands, men også hos store spillere som Baum und Pferdgarten og Stine Goya. Omstillingen i materialevalg er ved at ske, men overproduktion i branchen er fortsat et problem, og det bliver det næste, vi kommer til at adressere,« siger hun.

Miljøaktivister protesterede mod London Fashion Week i efteråret 2019. Fold sammen
Læs mere
Foto: PETER NICHOLLS.

»Det er totalt umoderne med korte trends«

Hos Dansk Mode og Tekstil fornemmer kreativ chef As Øland, at der blæser nye vinde. Også selv om hun medgiver, at modeugen som disciplin kan virke bedaget.

»Jeg har været en del af modebranchen i 20 år, og jeg har da spurgt mig selv, om ikke modeugen var ude af trit med tiden. Men der er blevet strammet gevaldigt op de seneste år. Tidligere har det samlede indtryk været for rodet,« siger As Øland.

»Tøjet, der blev vist førhen, var meget praktisk, demokratisk og funktionelt. Men også kedeligt. Nu er det kommet mere designmæssig nerve og kant hos dem, der får en plads i showkalenderen.«

Men hvordan kan vi som bæredygtighedens fanebærere overhovedet promovere salget af mere tøj, når vi ved, at klodens klædeskabe allerede bugner af ubrugt tøj?

»Der skal laves meget mere kvalitetstøj, og branchen skal indstille sig på at sælge færre ting til en højere pris,« siger den kreative direktør, der forudser, at de nye generationer vil ændre forbrugskulturen.

»Det er heldigvis blevet totalt umoderne at købe nyt og billigt. Det vil de unge heller ikke være med til i fremtiden. Jeg køber selv kun tøj, jeg ved, jeg vil have i ti år, og jeg har ting i mit skab, der er 20 og 30 år gamle. Det er totalt umoderne med korte trends.«

De unge talenter og de garvede designere taler samme sprog

Den tanke istemmer grundlæggeren af modemærket Carcel, der vandt sidste års Magasin du Nord Fashion Prize, og derfor skal afholde modeugens åbningsshow. En ære, der tidligere er tilfaldet designere som Mark Tan og Cecilie Bahnsen.

»Om vi er et showbrand? Det er et definitionsspørgsmål. Moden er bedst, når den er med til at udfordre de eksisterende koncepter og nedbryde herskende fordomme,« mener Veronica D'Souza, der er grundlægger af Carcel – et brand, hvis design i eco-certificeret uld og silke bliver produceret af indsatte i kvindefængsler i Thailand og Peru.

»Vi har bevæget os væk fra et meget velkendt format, for vi har ikke kollektioner og sæsoner. Vi gør op med ideen om, at der skal komme noget nyt, og at tingene skal på udsalg. Vi har skabt en forretningsmodel, hvor vi ikke skal overraske med en ny farve to gange om året.«

Kronprinsessen overrakte Magasin du Nord Fashion Prize 2019 til Carcel og direktør Veronica D'Souza på Charlottenborg i november sidste år. Fold sammen
Læs mere
Foto: Ida Guldbæk Arentsen.

I stedet producerer Carcel ikke mere tøj, end der er kunder til, og de laver »drops« af nye modeller frem for fulde, sæsonbestemte kollektioner.

»Grunden til, at vi ikke har sæsoner og udsalg, er jo ikke, at vi ikke synes, at mode er flot eller kan virke fornyende. Men der må ske en konstruktiv udvikling, hvor man sælger det, man producerer, og man producerer det, der sælger. Vi vil vise, at et smukt design også kan have en smuk og etisk tilblivelsesproces.«

Hos Stine Goya kender man alt til at være det unge vilde brand, der vil ændre branchen. Det var sådan, det hele startede for den Central Saint Martins-uddannede designers brand. I dag har det danske modehus mere end et årtis erfaring med Stine Goya som kreativ direktør og hendes mand, Thomas Hertz, som partner og CEO. Det danske blomsterbarn er blevet en international spiller, hvor kunderne tæller Net-A-Porter og Selfridges. Alligevel prioriterer de fortsat at vise deres kollektioner til Copenhagen Fashion Week.

»Uanset om man hører til »de vilde nye« eller »er et garvet modehus«, har man et ansvar. Særligt på klimaområdet, men også i forhold til at sætte nye standarder for branchen i forhold til at være inkluderende, transparent og udfordre stereotyper,« siger Thomas Hertz.

»Hvis vi med vores tiltag kan inspirere andre og vise, at det er muligt både at udfordre standarder, have mål for bæredygtighed og drive forretning med et højt ambitionsniveau, vil det gøre os hamrende stolte. Samtidig gør vi alt, hvad vi kan, for at tiltrække opmærksomhed fra udlandet og dele ud af vores erfaringer, så Danmark kommer i fokus, og hele branchen får gavn af de individuelle indsatser.«

Dinosaur i stiletter

Else Skjold, der er lektor i design og bæredygtighed på Det Kongelige Danske Kunstakademis Skoler for Arkitektur, Design og Konservering, påpeger, at modeugens iboende paradoks også er branchens største udfordring lige nu.

»Moden har beroet for meget på at sælge »det nye«. Nu er markedet mættet. Vi er trætte af nyt. Og hvad skal moden så? Mange af virksomhederne er også rundt på gulvet, for de tror, at bæredygtighed handler om, at de bare skal betale mere for at få lavet deres produkter uden indtjening,« fortæller Else Skjold.

Stine Goya under Copenhagen Fashion Week 2019. Fold sammen
Læs mere
Foto: Celina Dahl.

Det er den problematik, som branchen ikke bare skal løse for hjemmemarkedet, men også skal se som en fremtidig eksportvare.

»Vi spiser jo ikke rødt kød hele tiden eller sidder i en bil eller et fly. Men du er omgivet af tekstil konstant. Alle har det på,« siger hun og uddyber:

»Men for første gang nogensinde er det lige meget, hvad sæsonens nyheder er. Det er nærmest blevet pinligt og uinteressant, for dem kan alle få. Det er blevet dårlig smag. Det eneste marked, som er i vækst, er gensalg, hvor det ikke handler om, hvad der er nyt, men hvad der er fedt. Tendensen, hvor vi leder efter det, der taler særligt til »mig«, ser vi fra Tisvilde til Thyborøn.«

Else Skjold mener, at modeugen kan gå en stærk fremtid i møde. Hvis dinosauren tør smide de høje hæle, hoppe af catwalken og springe i formidlingsmodus.

»Modeugen har haltet bagud, fordi den er skruet sammen til det 20. århundredes behov for nyhedsværdi, chokeffekt og begær. Men den bliver gryende forbedret, og der er radikale tiltag på vej. Inden for et par år vil du ikke kunne holde en modeuge som den, vi ser nu. Afviklingen vil have et andet fokus end kun at vise kæmpe store kollektioner med en masse basistøj, som ingen rigtigt vil have alligevel,« siger eksperten.

»Og der er heldigvis meget, jeg ser på fra min stol med glæde og respekt. De internationale medier og købere skal ikke komme for tøjet alene, men for at se, hvordan vi i Danmark har rettet fokus på nye forretningsmodeller og på at holde godt tøj i live længere. Det er der allerede meget ambitiøse profiler, der arbejder på i døgndrift. Vi kan ikke lave så meget tøj, som vi har gjort, længere.«